Nama: Selvi Wijaya (915120054)
Kelas: B (Dasar - dasar Periklanan)
Dosen: Santo Tjhin
Sumber:
- Buku PERIKLANAN Perspektif Ekonomi Politik
Summary:
- Bagian IV - Strategi Periklanan
Bab keempat ini memaparkan berbagai macam strategi
yang dilakukan iklan, aspek emosional yang dimainkan dalm iklan, strategi budaya yang dilakukan dalam periklanan, dan fungsi iklan dalam membentuk produk
unggulan.
PSIKOLOGI HARAPAN
Rasa tidak puas atas pencapaian, dorongan hidup agar
lebih baik, atau tantangan untuk terus melakukan inovasi menjadi semacam
kekuatan penggerak bagi segala bentuk perkembangan. Harapan tumbuh menjadi
kebutuhan manusia agar dapat tetap bertahan dalam setiap segi kehidupan.
Ekonomi misalnya, dibangun atas harapan meningkatkan kesejahteraan dimana
setiap orang bisa mencapai keuntungan sebesar-besarnya dalam putaran produksi
maupun dalam persaingan pasar. Begitu penting dan emosionalnya sehingga tidak
satu pun manusia bisa mengelaknya. Iklan adalah representasi dari segudang
pengalaman emosional yang pernah manusia alami yang kemudian diterjemahkan ke
dalam bentuk pesan yang tervisualisasi. Coba kita perhatikan berapa banyak
iklan yang mencoba memberikan harapan kepada kita; harapan akan kebahagiaan,
kebanggan maupun kepuasan dikemas dengan berbagai tampilan yang menarik. Karena
periklanan ini berjalan setiap hari, setiap orang yang menyaksikannya secara
tidak sadar menyerap semua bentuk harapan itu ke dalm memorinya dan akhirnya
menjadi dorongan awal dari seluruh keingin yang akan datang.
Gambaran harapan yang ditawarkan iklan sangat erat
kaitannya dengan perilaku dan motivasi seseorang, motivasi itu kemudian
diterjemahkan dalam aktivitas konsumsi. Sebagaimana yang disampaikan Matin Khan
dalam Consumer Behavior and Advertising Management, perilaku konsumen dalam
mengkonsumsi prosuk lebih didorong oleh motivasi laten yang kadang tidak
disadari. Menurutnya konsumen ‘tidak membeli’ produk, Mereka pada dasarnya membeli
sebuah motif pemenuhan atau solusi dari sebuah permasalahan. Misalnya,
seseorang tidak membeli sofa, tetapi membeli kenyamanan; atau sesorang pada
dasarnya tidak membeli kosmetik; tetapi membeli sebuah harapan untuk cantik
atau tampan.
Beberapa indikator yang bisa kita jadikan sebagai
gambaran dimana sebuah iklan dapat sukses, diantaranya:
1. Berisi
sebuah pencapaian atau pemenuhan harapan
2. Dikemas
dengan mengikutsertaan kelas sosial dari golongan tertentu yang biasanya
diwakili seorang artis
3. Memiliki
slogan yang sederhana; namun menarik dan mudah diingat
4. Melibatkan
emosi seperti kebanggaan, persahabatan, atau kesetiaan
Praktek yang dilakukan pembuat iklan adalah
pencarian informasi tentang:
1. Motif
untuk membeli
2. Bagaimana
memformulasikan strategi untuk memenuhi motif-motif tersebut
3. Bagaimana
mereduksi konflik diantara berbagai konflik di antara berbagai motif
Ketika strategi ini sudah ditemukan, upaya
selanjutnya adalah bagaimana menjawab harapan yang ada dalam diri konsumen,
lalu kemudian iklan berusaha mewujudkannya, juga menjawab konflik laten
tersebut dari tidak menjadi ya.
IMING-IMING HADIAH
Agar output dari kegiatan industri berjalan dengan
baik dan tidak terjadi ketimpangan, mau tidak mau harus ada alat yang bisa
merespons semua output tersebut. Dalam kondisi inilah, iklan ditempatkan
sebagai alat respons terhadap output industri dengan jalan mendorong
peningkatan jumlah konsumsi. Bayangkan, jika sebuah produk diciptakan dengan
jumlah yang sangat melimpah, namun pembeli atau konsumsi minim, apa yang akan terjadi?
Paling tidak akan menyebabkan, pertama over production, yakni suatu kondisi
yang menggambarkan krisis dalam putaran produksi dan konsumsi yang diakibatkan
daya beli masyarakat rendah. Kedua gulung tikar, bagi perusahaan yang tidak
bisa mengatasi krisis tersebut. Dalam mengahadapi situasi ini, periklanan
sangat dibutuhkan.
Bagi sebagian perusahaan, beberapa cara mungkin
telah dilakukan seperti pemotongan harga dengan berbagai macam kampanye,
seperti buy one get free one atau potongan harga 40% All item. Selain itu,
metode promosi dalam bentuk sponsorship dan pelayan terpadu juga dilakukan.
Dari sekian banyak pemasaran, iming-iming hadiah juga masih dilakukan dengan
harapan dapat mendongkrak tingkat konsumsi masyarakat terhadap sebuah produk.
Dari berbagai media massa , paling tidak ada
beberapa jenis hadiah yang melibatkan sekian banyak segi emosional masyarakat,
diantaranya:
Kesenangan, bisa kita kategorikan sebagai suatu
kondisi emosional yang diakibatkan oleh faktor-faktor di luar diri manusia. Iklan
biasanya menyentuh sisi kesenangan dengan memberikan hadiah dalam bentuk barang
ataupun uang. Kebanggaan, segi emosional yang muncul karena pencapaian terhadap
suatu keinginan.Hadiah yang ditawarkan iklan tidak lain berupa kesempatan
seseorang, misalnya kesempatan menjadi bintang iklan, artis dsb. Kebahagiaan,
sisi emosional seseorang yang dianggap melekat pada atau tidak dapat dipisahkan
dari dirinya. Hadiah yang ditawarkan iklan dengan sentuhan emosional
kebahagiaan biasanya seperti hadiah paket haji dan umroh, paket liburan dsb.
PENDEKATAN BUDAYA
Keberhasilan iklan dalam memasarkan sebuah produk
bukan hanya karena iklan bisa menawarkan sejumlah harapan dan hadiah, strategi
lain yang dilakukan dalam praktek periklanan adalah menampilkan sebuah representasi
dari nilai-nilai budaya di mana masyarakat itu berada. Pendekatan budaya
membuat sebuah produk semakin dekat dengan masyarakat dengan cara
mengikutsertakan simbol-simbol sebagai representasi dari identitas masyarakat
setempat. Misalnya, dalam masyarakat Indonesia mayoritas muslim , “cap halal”
menjadi bagian yang sangat penting untuk dicantumkan dalam setiap kemasan
produk yang akan dipasarkan.
Perayaan hari besar atau hari raya keagamaan juga
menjadi salah satuarena periklanan bekerja. Sebuah momen di mana keyakinan
menjadi dasar utama, mendorong masyarakat sedapat mungkin bisa membuat hari itu
lebih spesial dibanding hari-hari lain. Karena periklanan menjadi senjata utama
dalam perang perebutan pasar, setiap negara memberlakukan aturan yang
mengontrol peperangan agar tidak menimbulkan korban, baik budaya, religi,
maupun norma yang berlaku dalam maryarakat.
Di negara-negara lain seperti Arab Saudi dan Iran,
peraturan dibuat lebih ketat, yakni melarang perempuan tampil dalam bentuk
iklan apa pun. Sedangkan Malaysia, perempuan boleh tampil sebagai bintang
iklan. Karena norma, ideologi masyarakat dipandang sangat penting sebagai
sebuah strategi periklanan, pengetahuan para kreator iklan tentang budaya
menjadi modal utama.
PRODUK SUPERLATIF
Apa yang harus dilakukan jika sebuah produk sudah
dikenal masyarakat?Apakah masih perlu pemanfaatan iklan?Jawabannya tidak. Iklan
akan selalu dibutuhkan dalam setiap usaha pengusaan pasar. Faktanya ada
beberapa produk yang sudah berhasil menjadi merek terkemuka dan menguasai
pasar, namun tetap memanfaatkan keberadaan iklan. Tujuannya tidak lain untuk
menjadikan merek dagang mereka sebagai produk yang paling unggul atau dengan
istilah lain sebagai produk superlatif.
Misalnya seseorang ketika membeli air kemasan pasti
menyebut Aqua, tetapi penjualnya membeli merek lain. Untuk menjadikan produknya
sebagai unggulan (TOP OF MIND) memerlukan waktu yang sangat lama, iklan pun
harus menampilkan diri dalam tingkat frekuensi yang sangat tinggi atau sesering
mungkin.
*iklan luar ruang, reklame, tembok, billiboard*
Contoh kasus dalam produk superlatif:
Di Indonesia, ketika peraturan sekolah mewajibkan
setiap siswa menggunakan sepatu berwarna hitam, merek sepatu Warrior menjadi
produk yang ‘tanpa saingan’ sangat lama. Anak SD sampai SMA menggunakan merek
sepatu tersebut.Kesuksesan Warrior sebagai produk superlatif pada akhirnya
menjadikan merek dagang itu sebagai influencer bagi merek lain. Jenis sepatu sekolah
kemudian muncul dalam berbagai merek, seperti All star, New Balance, New Era,
Logo atau Bata, tentunya dengan maksud mengambil bagian keuntungan dari
peraturan sekolah yang diterapkan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar