RASIONALITAS MODERN DALAM PERIKLANAN

Nama: Selvi Wijaya (915120054)
Kelas: B (Dasar - dasar Periklanan)
Dosen: Santo Tjhin

Sumber:

• Buku  PERIKLANAN Perspektif Ekonomi Politik

Summary:

• Bagian VII - Rasionalitas Modern Dalam Periklanan

Bab tujuh ini berisi analisis mengenai berbagai diskursus seputar kemajuan dunia modern, faktor-faktor pendorong kemajuan ilmu pengetahuan, problem kebenaran menyangkut fakta dan informasi, peran kapital dan otoritas dalam praktik periklanan, serta dukungan sains dan teknologi terhadap kemajuan kapitalisme.

TAHAP PERKEMBANGAN PEMIKIRAN

Perkembangan periklanan tidak dapat lepas dari perubahan corak berpikir manusia yang berlangsung terus-menerus. Individu yang menerima informasi melakukan kegiatan mengolah, menganalisis lalu memutuskan, apakah fakta melalui informasi yang ditampilkan oleh iklan dapat dipercaya atau tidak. Pola berpikir ini biasa kita sebut sebagai empirisme. Empirisme adalah doktrin bahwa sumber seluruh pengetahuan berasal dari pengalaman. Selain itu berpikir adalah kerja aktif dan kreatif manusia. Pemikiran manusia sendiri bukan sesuatu yang ajeg semula, ia berjalan melalui perkembangan selama ribuan tahundengan proses belajar secara terus menerus.

Pada tahap teologis, semua fenomena dunia fisik dikaitkan dengan kepercayaan manusia akan keberadaan Tuhan sebagai causa prima. Manusia dianggap awam terhadap apa yang mereka saksikan. Bencana alam atau fenomena fisik lainnya mereka kaitkan dengan kemarahan maupun rencana Tuhan. Sedangkan dalam tahap metafisis, Tuhan maupun dewa dalam mitologi digantikan dengan kekuatan lain yang bersifat adi-kodrati (naturalis). Dua penjelasan tersebut mengenai fenomena alam dianggap tidak memuaskan rasio manusia. Tahap positif-ilmiah menjadi kejayaan pemikiran peradaban Barat dengan hasil yang luar biasa dalam bidang sains dan teknologi. Keduanya muncul sebagai penguasa baru menggantikan kekuasaan lama yang telah dianggap usang. Doktrin usang telah hilang, yang gelap menjadi terang. Dunia Barat menemukan jati dirinya melalui pergerakan rasio secara terus-menerus hingga mencapai puncak kejayaannya.

SAINS SEBAGAI PENGUASA

Yang menjadi penting dalam perkembangan sains bukan hanya kemenangan dalam menyingkirkan mitos-mitos dan kekuasaan rohaniawan. Lebih dari itu, sains telah mendorong perubahan tatanan masyarakat Eropa, baik menyangkut perubahan dari masyarakat pertanian ke masyarakat industri, lunturnya kekuasaan feodal, bangkitnya semangat kebebasan dan kesetaraan, juga hasrat untuk menemukan dunia baru lewat penjelajahan.

Kemenangan sains adalah kemenangan atas suatu ‘doktrin’ kebenaran. Sebagai metode ilmiah, sains telah menetapkan panduan bagi manusia untuk sampai pada titik kebenaran. Dalam sejarah sains tercatat sekelompok ilmuwan positivis pada abad 19 yang berusaha menancapkan dominasi mereka terhadap seluruh aspek kehidupan. Mereka yakin jika semua disiplin ilmu dibangun dengan dasar ilmiah, cita-cita perubahan akan tercapai dan kehancuran bisa dihindari. Keyakinan mereka termuat dalam ‘manifesto sains’, yang berisi keyakinan-keyakinan bahwa:

1.      Penerapan pendekatan ilmu alam mesti digunakan pula dalam ilmu sosial

2.      Logika hanya berfungsi untuk menelaah pernyataan dan makna dari satu kata

3.      Penolakan terhadap segala bentuk metafisika

Konsekuensi dari manifesto ini adalah semua realitas harus bisa dijelaskan dalam bahasa matematis dan dapat diobservasi.

TAMPILAN SAINS DALAM IKLAN

Otoritas adalah kekuasaan yang dimiliki seseorang karena pengetahuan yang ia punya. Dalam kerangka epistemologi, otoritas juga menjadi salah satu sumber seseorang untuk mendapatkan pengetahuan. Beberapa iklan di Indonesia telah menampilkan apa yang kita sebut pengorganisasian produksi, mulai dari hiruk pikuk kegiatan di laboratorium, mesin-mesin canggih, otomatisasi, robotisasi dsb. Tampilan ini menyiratkan kepada kita bahwa efisiensi kerja, percepatan produksi, persaingan dan akumulasi menjadi sesuatu yang tidak dapat dielakkan dalam dunia modern.

SAINS DAN KAPITALISME

Kapitalisme merupakan pengungkapan kebebasan serta ‘kesadaran’ manusia. Selama perkembangannya, kapitalisme telah membuka jalan bagi kebebasan, terutama kaum budak, untuk melepaskan diri dari hubungan penghambaan. Sains dan teknologi juga merupakan wujud kebebasan dan kesadaran diri manusia. Jika kapitalisme membawa masyarakat lepas dari perbudakan feodal, sains dan taknologi membawa manusia lepas dari hegemoni teologi dan mistik. Istilah ‘industri’ pada awal mulanya sangatb lekat dengan produksi kebutuhan sandang, pangan dan papan, kini sudah familliar disandingkan dengan kata ‘media’ menjadi ‘industri media’. 

Daftar Pustaka:
Supriadi, Yadi. 2013. Periklanan Perspektif Ekonomi Politik. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.